Deklaracje marketingowe - jak spełnić wymagania prawne i oczekiwania konsumentów?

• Strona główna
• Artykuły
• Deklaracje marketingowe - jak spełnić wymagania prawne i oczekiwania konsumentów?

Data publikacji: 2019-07-18 / Autor: Olga Traczyk, Dr Koziej Sp. z o.o. Sp.K.

Coraz bardziej bowiem doceniają oni uczciwy i przejrzysty wizerunek marki, dokonują wyborów zakupowych, bazując na jej wiarygodności, niezawodności oraz odpowiedzialności społecznej. Współcześni odbiorcy są świadomi trików marketingowych, mają ograniczone zaufanie do deklaracji – oczekują transparentności, jasnych dowodów na działanie kosmetyków. Spełnienie nowych standardów w procesie udowadniania claimów podnosi poziom zaufania do marki oraz znacząco wpływa na przywiązanie do niej. Dodatkowo istotnym dla konsumentów czynnikiem jest wpływ działań podejmowanych przez markę w kierunku tworzenia naturalnych, organicznych produktów, zrównoważonego rozwoju, ekologii w wytwarzaniu i projektowaniu kosmetyków oraz wspieraniu inicjatyw społecznych.

Etykieta

Podstawowym źródłem przekazu filozofii marki i zalet produktu ciągle pozostaje etykieta – nawet w dobie internetu większość decyzji zakupowych w sektorze kosmetycznym podejmowanych jest w drogeriach stacjonarnych. Na popularności zyskują również aplikacje ułatwiające analizę etykiet. Z jednej strony projekt oznakowania produktu jest kluczowym elementem decydującym o jego sukcesie sprzedażowym, z drugiej wpływa na bezpieczeństwo i świadomość konsumentów. Dobrym przykładem jest tutaj czarny PR parabenów, wzmacniany przez deklaracje typu „free from” (których umieszczanie na opakowaniu będzie niedozwolone od lipca 2019 r.). Należy jednak pamiętać, że kontrola zgodności komunikacji marketingowej z prawem nie ogranicza się tylko do treści umieszczonych na opakowaniu (tekstu, symboli i znaków towarowych), ale obejmuje również informacje zamieszczane w reklamach telewizyjnych, na oficjalnych stronach internetowych, w mediach społecznościowych. Jak więc dopasować przekaz do oczekiwań konsumenta, pozostając jednocześnie w zgodzie z wymogami prawnymi?

Zarys prawny

Komunikacja marketingowa produktów stanowi najważniejsze narzędzie pomagające wyróżnić produkt na tle konkurencji, stymuluje ich rozwój i innowacyjność. Mając to na uwadze, organy ustawodawcze UE nie ograniczają inwencji twórczej producentów przez opublikowanie dozwolonej listy deklaracji, jak to ma miejsce np. w Japonii, ale chronią konsumenta, bazując na zbiorze regulacji określających zasady dotyczące treści claimów i sposobów ich udawadniania. Prawo wiążące stanowi Artykuł 20 Rozporządzenia 1223/2009 oraz Rozporządzenie 655/2013. Okres przejściowy dla zastosowania się do zapisów tego ostatniego kończy się 1 lipca 2019 r., a po tej dacie każde oświadczenie umieszczone w komunikacji marketingowej produktu kosmetycznego będzie musiało spełniać wspólne kryteria zamieszczone w tym dokumencie. By wytłumaczyć i doprecyzować zasady określone w powyższych aktach prawnych, Komisja Europejska opracowała wytyczne ujęte w „Dokumencie technicznym w sprawie oświadczeń dotyczących produktów kosmetycznych”. Dodatkowo, deklaracje marketingowe podlegają licznym innym regulacjom. Konieczność potwierdzania claimów jest ujęta również w nowej Ustawie Kosmetycznej, która weszła w życie 1 stycznia 2019 r. Określa ona kary za brak odpowiednich dowodów na zastosowanie deklaracji (nawet do 20 tys. zł).

Interpretacja powyższego prawa przez organy kontrolujące (Główny Inspektorat Sanitarny i Inspekcję Handlową) będzie zależna od decyzji inspektora. Kluczowym aspektem w tym przypadku będzie relacja wagi dowodu do oczekiwań konsumentów z nim związanych.

Udowodnij to, czego oczekuje konsument

Pierwszym etapem opracowywania każdej komunikacji marketingowej jest prawidłowa klasyfikacja produktu i jego zgodność z definicją kosmetyku. Jeśli wyrób będzie sklasyfikowany przez ograny kontrolujące jako lek, wyrób medyczny czy biobójczy, bez względu na dobrane dowody produkt i tak będzie niezgodny z wymaganiami. W tym przypadku należy zwrócić uwagę zarówno na pierwszorzędową funkcję produktu, jak i skład, symbole oraz sposób i miejsce stosowania.

Dobór metody udowadniania deklaracji leży całkowicie po stronie osoby odpowiedzialnej. Producenci mogą wybierać z szerokiej gamy dostępnych sposobów. Badania in vitro, ex vivo, in vivo, zebranie dowodów literaturowych czy certyfikacje – wszystko to można wykorzystać w obronie słuszności zastosowania claimu. Zawsze jednak podstawowymi kryteriami oceny metody będą rzetelność, wiarygodność oraz waga dowodu. Innymi słowy, należy wykazać, że kosmetyk działa tak, jak tego oczekuje konsument. Przykładowo: przeciętny odbiorca deklaracji marketingowej oczekuje, iż działanie surowców zastosowanych w recepturze przełoży się na cały produkt, lecz nie będzie spodziewał się spełnienia hiperbolicznych oświadczeń o produkcie („perfumy dodadzą ci skrzydeł”).

CAŁY ARTYKUŁ DOSTĘPNY JEST W NR 2/2019 KWARTALNIKA "CHEMIA I BIZNES. RYNEK KOSMETYCZNY I CHEMII GOSPODARCZEJ". ZAPRASZAMY.

przemysł kosmetycznydeklaracje marketingoweclaim